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为什么创业公司90%的推广费,可能全打水漂了?一个卓越市场人给你上一课!


为什么创业公司90%的推广费,可能全打水漂了?一个卓越市场人给你上一课!

 

作者:赵莎莎,猎豹移动市场总监

 

好的市场营销方案本来就是不需要花多少钱的,至少在测试效果阶段是这样。重金重兵投入砸品牌的方式,一是已经被互联网更高性价比的传播方式所淘汰,二是往往也无从检验结果。

 

 

没钱怎么做营销?

 

我常常会问来面试的有志从事营销行当的小伙伴,如果现在给你一个产品,你怎么去推广?绝大多数的人会回答:我们可以买一轮电梯广告,国贸地铁站上打一打海 报,要有创意的,有情怀的,找一些段子手来捧一捧啊,甚至还有人说上一次《天天向上》,《天天向上》的受众如何符合本产品的受众,如果去的话就能一炮而 红……

 

请记住这就是一位平庸的市场人员,他们把钱都花了,也不知道花得值不值;后面会讲什么是一个卓越的市场人员:就是钱没花多少,高潜用户却源源不绝。

 

本人互联网资深市场狗一枚,曾以以下方法实践多个互联网产品传播,推广期产品曾最高百度指数超过40万(日常不足1000)。良心背书所说有效,尤其适合互联网产品。

 

里面提到大量产品名字,均为个人观点,与公司无关。观点不同无须激动,利益相关觉得描述有不当之处,烦请私信我改正。谢谢!

 

(一)为什么有钱反而办不成事

 

(二)互联网时代做传播的三个特点

 

(三)不花钱又有效的实操步骤(这里是精华!)

 

第一部分:为什么有钱反而办不成事?

 

这位平庸的市场人员随口说的这几样,做下来每一项都要上百万。先分享下那些方法大概的花费和效果,为下面的好方法做个预热。(!已经有所了解的小伙伴请跑步进入第二部分!)

 

坏消息

 

@ 电梯广告 @ 北上广深很多创业期APP都在使用的办法,可见有一定效果。但是这个费用相当不菲。用过一次,一线城市大概投放两周,覆盖率50%左右,费用在500万以 上。这个覆盖率可能有水分,因为有可能他们会定向投放到你们公司所在的大楼,或者领导居住的小区,营造一种街头巷尾都会看到的假象。性价比:较低。

 

另 外还有一种说法,没有考证,了解的欢迎补充。之所以那么多创业公司出现在电梯广告上,是拿小股份跟分众置换的推广资源。比如给分众百分之几的股份,换一个 月上市期间的电梯广告。反正分众正常销售后,剩余位置放着也是放着,还能换股,还能制造出大家都纷纷投放电梯广告的氛围。

 

@ 地铁广告 @ 不是一般的贵。比如说北京的任何一个换乘站,站点的任何一个出口都是寸土寸金。每个口的立柱,墙贴,地贴,扶手,都有价格。曾经询价过一轮,光铺满国贸 站,1000万都不够,这不是一般的公司能够玩得起的。我工作过的公司都还没有舍得做地铁广告的(或者说受众就没那么契合,并不是锁定在地铁一族),也无从知道实际效果。

 

@ 电视广告 @ 2012年的春晚前我们打过一个5秒的标版广告,那效果叫做:一闪而过!更悲剧的是后面腾讯就高大上的来了一个长达1分钟的……费用是大几百万。后来听一个朋友说,他们在湖南卫视做过一个月的广告,3000万。性价比:极低。

 

@ 微博大号 @以 新浪微博第一草根大号“ 天才小熊猫”为例,他竟然曾是我的同事啊啊啊。段子手的市场报价很透明,熊猫加营销公司其他的几个稍小的段子手,一次是20万。表现形式是一个长微博,一 图一句话排成一个故事,到最后的时候突然植入一个什么东西,结束。其他段子手单发的价格在5000到几万不等,明星大号在10万以上,但微博的效果和人气 实在是酸爽,我在最近的一次传播中,已经弃用了。

 

还有微博热门的排行榜,至今仍然很多公司去买这个位置。那个榜现在除了明星八卦,社会奇闻,80%是广告位,收费便宜的代理机构报8万块钱一条,贵的50万一条。这些广告位根本没有什么人会去看的。总之整个微博生态我都不认为还适合做营销。另外新浪微博自身有广告系统,标签和投放都可以做到很精准,但是到达率实在是低。性价比:极低(如果要炒作个人和社会新闻还可以)

 

(PS. 微信公众号还是可以的。知名度高的大多为实实在在的粉丝,一个平均阅读量在两三万以上的号,一般粉丝量会在20万以上,收费至少3万。如果你用了几个微信 号来宣传,二三十万很快就用光了。用微榜上排名靠前的号,如果粉丝属性和内容策划结合的好,效果还是很不错滴,推荐。)

 

就这样,一个平庸的市场人员花出去了几十万到几百万不等。结果是什么呢?

 

结果就是“无法评估”。你既看不到百度指数有什么变化,也看不到有人真的在讨论,在各种社交论坛里搜不出什么相关信息,甚至连下载量都只是微微的变化甚至连微微都没有。

 

后来有一个“专业人士”告诉我说,你要想知道效果应该这样,在投广告之前找一个品牌调研公司的做一轮调研,对现在各个指数做一个维度的标定。做完广告之后, 再找这个公司重新做一次调研,中间会有一个差值,你就知道有没有效果了。呵呵,又几十万没了,你当我傻。尤其是我们这种互联网公司,我明明可以有N种手段 直达百万、千万、上亿用户,我们花这么多钱绕来绕去养肥别人,搞毛呢???

 

小结:初步估计有90%的广告费都浪费了

 

以上传统的方法已经失效了。且不说钱,就说在央视做了一条广告,或者央视新闻频道/财经频道给我们上了一条新闻(已经上过不下20次了),我们就会一炮而红 吗?并不会。通过某一平台集中爆发也不可能,比如我在知乎有一个万赞热帖,又如何呢?写个文案做个海报就能火?你现在再去看看,谁家的海报写得不好?谁家 的文案没有情怀?基本上不存在这样弱的公司了。现在是多屏、碎片化、信息过载、噪音过大的互联网时代,原来的办法就算花钱,也花不出效果了。

 

互联网时代

 

然而这是一个更好的时代——

 

第二部分:互联网时代,带来了三个前所未有的好机会

 

(一)互联网让人际信息传播的效率爆炸式的提升,这使得口口相传的免费路径迎来了新生。原来的时候“酒香不怕巷子深”,是以时间为代价的,等三年、五年,大家都知道你家的酒香了。现在可能3分钟、5分钟之内就可能被知道了。一切社交产品,都是你的免费宣传渠道;

 

(二)“被看见”的成本大幅降低,这让传播成本有了无限趋向于0的可能。比如说以前我们想卖一件衣服,我们要先买一个橱窗的展示位,这个位置很贵。可是不买,你的产品都不会“被看见”,这个成本避无可避。现在呢,比如说我要卖衣服,我做微商,我在朋友圈发一条链接就行了,我微信通讯录里有1千多人,我一下能传播上千人;

 

(三)人人都有可能做一个“信得过”的媒体,为自己背书。互 联网让信息差消失了,某些原来的平台因为掌握了大量的信息而被认为是“权威”的时代结束了。相应的,每个人都可以产生内容,有让自己的内容优质到“可被信 赖”的可能。以前大家是把钱和精力都花在第三方那里,比如我找了一个媒体北京电视台,这个媒体很重要,我每天跟他们维护关系,为他们提供选题,到最后没有 人来我这里看我的新闻,就跑去人家那里看了,结果他们想写什么就写什么。现在只要把自己的内容运营好,就可以成为一个自媒体。

 

新机遇

 

用好了互联网时代的这三个特点,做出真正有效的推广,反而不用花很多钱。我可以拿做的两个实际的案例举例。【!先说结果拉关注!】

 

第一个是文化类产品:网络剧《喵星人抢不到》。一部由猫咪主演,众多可爱小动物贯穿始终参演的实拍自制剧。第一季的全网播放量超过2亿,这个播放量过亿的片还是很少的,尤其是一个猫主演的片,而不是Angelababy夫妇。一共是10集,每集的推广费用是3万块钱。请注意这3万块钱还是很轻松能收回成本的,就是我们同时还围绕这个剧开了一个抢不到主题微店。。。。可以把它认为是零成本推广的一个投入。

 

我们在新浪微博还做了一个标签:#周三一起看猫片#,当时刚两周就1.3亿的阅读量了,现在有3.5亿的阅读量。微信粉丝有20万。去年第一季上映的时候,每周三发新剧都会上榜到热门电视剧第三名,前面一般都是青春偶像剧,这是自然上榜,不用推广就上去了。

 

第二个是互联网软件产品:猎豹免费WiFi。当 时这款产品推出的时候已经有同类产品,对方市占率还很高。现在已经停止宣传好几个月了,目前用百度搜索,还在“WiFi”和“免费WiFi”等关键词的首 页相关搜索里。这产品曾因春运期间一个小伙子在火车上卖wifi来获得收入成为社会热点,上了百度热门风云榜,达到49W百度指数。百度指数的概念……举 个栗子,“小米手机”百度指数2011年8月最高时22w,近日微软发布surface book指数11.9万,iPhone6s发布达到120万。还曾因在央视《消费主张》报道关于校园上网乱收费节目中出镜,在学生人群中留下了业界良心的 口碑。

 

在今年上半年的推广期里,花了不到10万块。

 

好消息

 

如何做到的呢?

 

第三部分:不花钱又有效的实操步骤

 

做好四步(其实只要做到前三步,差不多事就成了):

 

第一,找到关键人;

 

第二,直接接触,促进体验;

 

第三,激发分享;

 

第四,事件放大

 

四大步骤

 

(一)找到关键人

 

注意:在这一个环节中,一个平庸的市场人员会去找关键的媒介/平台,一个卓越的市场人员会去找关键的人。

 

从我的案例出发。我们当时做猎豹免费Wi-Fi的时候,有N多个场景,比如说什么样的人会希望自己哪儿哪儿都有免费的Wi-Fi用呢?其实什么样的人都会有。你会有大量的选择,这个时候要去考虑最刚需的场景。最刚需的场景其实非常好找,有个捷径,去同类产品爱好者聚集的论坛里找。

 

比如市场上有一个叫“Wi-Fi共享精灵”的(thanks),他们的市场份额已经很大了,他们有自己的论坛,里面会有一些评价,在微博里搜索也能搜到用户评论。因为是同类产品,别人已经有了大量用户,就看他们的用户怎么说。这些用户里面反馈得最多的就是那帮刚需的人,这样顺藤摸瓜他们原来是大学生。大学生反映的是什么场景呢?是在集体宿舍里面,只要一个人占着那个端口,其他人都上不了,又没有办法分享出来。这个点找到了,核心人群就找到了,就是住宿舍的大学生。

 

这个时候一个平庸的市场人员就会说我们去人人网投一个广告吧,或者去人人网建一个官方主页吧,去百度贴吧,为什么?因为大学生在那儿,肯定会这么提。一个卓越的市场人员就会说,我们今天下午去哪个大学吧,我有个老乡小兄弟在那里,我们去请他吃饭。这就是平庸和卓越的核心区别之第一步。

 

之后呢,就到那个学校里,打听他们计算机协会,找到计算机协会的会长,请他吃饭,赞助一点点他们协会的活动,他有很多好办法可以帮你省心省力的搞定在这一所学校的宣传;再让他介绍其他学校的老乡,如法炮制,一下又波及到另外的学校。然后赞助他们的老乡会,给他们搞联谊,这个会长就有望帮你把整个城市的几所大学都搞定……这是第一个例子。

 

再看第二个例子《喵星人抢不到》,当时怎么找的关键人?当时喵喵剧出来之后,我们还是有过讨论的:什么样的人是这个剧的核心粉丝呢?是不是小孩儿?因为小孩 儿很喜欢小动物。但是小孩很麻烦,因为小孩儿不会自己去看这个,等于核心粉丝成了小孩儿他妈。我们想想还有没有其他人群,比如喜欢萌宠的人,喜欢动漫的等 等,一个平庸的市场人员这个时候就会写方案了,他会说去宠物论坛发广告吧。。。

 

止步于此当然是不对的。我们当时就跑 到新浪微博里去搜“萌化了”“好可爱的喵”等,看是什么人在喜欢猫。就有了惊奇的发现,这些人微博的标签大部分都会写两个字,叫“猫奴”。那个时候我们才 知道世界上还有“猫奴”这个词……当出现这个词的时候,我们瞬间明白了,原来我们找的是猫奴,就打开了一个缺口。因为他本身养猫,肯定喜欢猫拍的这个剧。

 

然后需要找到猫奴中的关键人。这个也很简单,就看他们都关注谁。就 发现他们共同关注了一个猫奴中的战斗机:回忆专用小马甲(然而这是一个营销号)。还有一个小猫叫“瓜皮”,它妈叫“瓜皮的酱”。还有一个猫,叫“斑爷”, 很多猫奴都会关注。还有插话师白茶,就是吾皇的那个猫,时隔一年他现在已经很火了!!!当时还答应了给我们抢不到画画的啊结果拖稿一直拖到他大火再也没时 间了蛤蛤蛤。。。。

 

找到他们之后,等于找到了关键人,只要他们能帮你传播一下,一下就覆盖了整个核心人群。PS.除了回忆专用小马甲,以上提到的ID都免费帮我们转发了剧,带来了抢不到最初的几千个粉丝,再次thanks。小马甲当时收费1万5现在收费2万2,虽然是营销号但也是非常精准的渠道。

 

再补充一个听来的案例。一个做“医美”的APP,就是医疗美容整容。他们要找核心粉丝,刚开始觉得很难找,做医美的女孩子不一定愿意出来晒的,或者不一定那 么高频的想去做整形。这个人群又很散,全国都有,大概18岁到40岁之前的女性,爱美的,爱美的上哪儿去找呢?好吧平庸的市场人员会说我们去时尚集团投些 杂志广告做点软文吧!

 

卓越的市场人员会深度思考:只有靠脸吃饭的女孩子,才会有高频整容的需求。她又愿意去晒,这是 什么样的人?到新浪微博搜搜什么“深夜”“美女俱乐部”之类的。。。嗯,会发现其实是那些在夜总会上班需要招揽顾客的姑娘(有时候本身还是个小网红)!! 于是他们的市场人员就去泡吧,从上海最大夜总会泡起,据说整个夜总会的姑娘们总人数在20万。然后就很容易找到这个人群了……姑娘们频繁的整容,隔4个月 打一次瘦脸针,隔6个月做一个玻尿酸,隔一年割一个双眼皮,她们反复去消费。而且这个群体全做整容,没有不做的,再怎么着,也去打一个美白针之类的。人群 找得非常精准。(大家喜欢这个案例吗?)

 

再举一个案例叫做“功夫熊”,“功夫熊”是一个上门按摩的APP。人群是什么?最粗浅的洞察是白领,办公人群。再细化一点,腰酸腿疼的办公人员。你上哪儿去找腰酸腿疼的办公人群?这 个时候平庸的市场人员就会出来说投电梯广告,因为白领们都会进出写字楼。一个卓越的策划人员从天而降,他的建议是说搞定这个公司的HR,为什么呢?因为搞 定这个HR,可以借免费给你们员工提供关怀的噱头一下子找到这个公司里所有的腰酸疼腿君。然后HR还会发一封邮件,比如我司一封邮件可以直达2000人, 那些特别腰酸背疼的人就会排队上门等着HR送福利。他们得了便宜后还会发朋友圈帮你宣传,这又波及更多的人,这位市场人员没有花一分钱就影响到了腰酸腿疼的几千上万人,是不是很卓越……

 

这一步是最关键的一步,要特别注意的是一定要有KPI。因 为这个过程太容易放弃或者注意力被转移。作为卓越的市场人员,一定不要放弃,要给自己定KPI。KPI很好实现的,一天搞定两个关键人就可以。一天一定要 搞定两个关键人,一个月我们上24天班,就搞定了48个人,总有一天状态爆表,或者人家又给你推荐了另外的人,不小心多搞定了两个人,所以一个月可以搞定 50个关键人。好了,50个关键人,我们的种子用户有了,这就是未来燎原的星星之火。

 

找到关键的人

 

(第二步)直接接触,促成体验

 

这里要特别注意的是,很多人找到了核心人群,但是他老绕着,会再试图找一个渠道是这个核心人群常接触的,千万不要这么做。不要为“被看见”付费。包括新闻PR媒介,品牌的知名度不到一定程度,不用去考虑媒介的问题,PR是应该最后进入一家创业公司的职位。也不要企图速战速决,想一炮而红这个事情,这种想法跟买彩票没有太多的区别,还是要经过前三个月,每天骚扰人家发私信这个阶段。


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