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营销太老套? 来看看连咖啡怎么玩出内容营销新花样!


8月22日-8月25日期间,咖啡外卖品牌连咖啡上线了「微苦邮局」的营销活动。只要在这段时间内下单即可收到可以随意撰写的信纸。

 

寄信这种传统的信息传递方法,在本次活动中拥有了更多的情感表达空间。有人期待,有人回忆! 微信中Sandy胖大表示“第一反应竟然是通过邮局寄信好慢啊,在这速食社会中,心都变得不安静起来”;还有人在微信中向前女友留言“你也许就是我爱的最久的那个人了吧。”

七夕当天,连咖啡把收到的情书全部随机放进Coffee Box咖啡盒中,由微苦邮差随咖啡一起「乱递」到陌生人手中。

 

从8月22日发布活动到距离2017年七夕不到24小时的时候,连咖啡0.0017m³咖啡盒中的「微苦邮局」收到了2824封来自全国各地甚至海外的信件。

这些信件,除了有感人肺腑的真诚告白外,还有最骚最魔幻的情书。

007只想说你们能把情书玩成这种花样,你们也是666~

 

线上咖啡品牌连咖啡七夕的「微苦邮局」的营销活动把情书与咖啡连接,让浓浓的咖啡带着深深的人情味。或许告诉了我们一种与品牌不期而遇的营销新思路,007从三个玩法分析本次案例。

玩法一 

形式创新

乱递情书,传情达意

每个人对相似的人都有好感!在喝咖啡这样一个需求场景当中,用户看到相似的人支持同样一个品牌,对品牌会形成亲和性,无形中加深了对品牌的好感度。所以传统咖啡品牌是通过社交传递品牌价值的场景,其核心是环境而非产品。

但是线上咖啡因为缺失了这种体验环境,所以除了产品本身外很难通过其他方式传递品牌价值。不过四通八达的互联网以及便捷的交付过程无形当中加强了人与人的连接让品牌形象有了依赖和支持,所以尽管没有场景支持,咖啡外卖品牌连咖啡也可以通过“情感”在人群当中塑造自己的品牌影响力。

本次活动采用乱递的方式不仅避开了传统咖啡品牌对环境的依赖,将核心聚焦在产品之上,通过快递员传递另外一个人的情书更是打破了用户之间的“社交壁垒”,让情感通过咖啡在不同用户之间互相流传。无形中增加了用户对品牌的好感度。

007认为,连咖啡的本次营销通过情书传递写信人的善意、真诚、幽默,不仅让品牌形象更加温暖,也让用户在有温度的咖啡中得到了普通咖啡感受不到的心灵慰藉。

玩法二

营销升级

流畅记忆的品牌影响力打造

当一家企业完成品牌塑造之后,还需要不停的投放广告来加强用户对品牌印象以便形成流畅的品牌记忆。但实际上重复的广告植入不仅在效果上很难考量而且如果在一个流动性大的场景当中广告被同一个人重复注意到的概率也很低,所以强化品牌印象的效果也会大打折扣。

本次活动通过可存留的纸质信纸传递两个陌生人的情感,让信纸成为了咖啡的一张名片。同时,两个陌生人之间的情感连接也赋能这样的名片额外价值---人们会保存、收藏这样的具有纪念意义的名片。所以,当用户无意间看到这封信的时候,会自然而然的唤醒用户记忆深处的情感以及对连咖啡的品牌记忆。

007认为,我们平时总是无意识的接触到各种各样的品牌,尤其是在人身上接触得最多(比如衣着、生活方式)很少会让人留下深刻的印象,原因也很简单因为在这个情感相对匮乏的年代很少有人会去关注陌生人的情况。本次活动通过让陌生人之间实现情感触碰不仅有效的传达了连咖啡温暖的品牌形象,可存留的信纸更实现了品牌流畅记忆的打造,666!!

玩法三  

情感营销

用情感连接品牌通路

 

今年无疑是情感营销的爆发年,各路品牌纷纷试图通过情感营销连接用户情绪进行品牌营销。而以往品牌主往往采取了以品牌为核心进行1对多的情感连接。比如某咖啡品牌把走心的文案印在了咖啡杯当中,用户在喝咖啡的时候能够感受到品牌传递出来的情感。但是这种“硬植入“的品牌信息如果把握不好调性,容易让人觉得做作和矫情!

本次营销活动创新的地方在于,营销过程中有意弱化了品牌在营销活动中的影响。因为情书内容实际上并没有任何品牌的展现。但通过情书连接的两个陌生人在进行情感交流的过程中,品牌作为情感连接的中介悄无声息的在人与人之间搭建了一个桥梁,用户在日常生活中无意之间唤醒起这样的情愫时,自然的联想起连咖啡品牌。

007认为,生活类产品除了品牌有区别外往往缺乏产品辨识度,对于咖啡这种生活类产品而言用创新的营销方式打造品牌与众不同的温度、个性等特征标识显得非常重要。线上咖啡外卖品牌连咖啡用情书进行情感连接方式让用户间形成1对1的连接,既满足了每个用户更加个性化的情感需求,也让品牌植入得更加自然,是一种非常值得鼓励的形式创新!

 

【总结反思】

007认为,人性往往是营销活动背后的驱动力。连咖啡「微苦邮局」的营销活动之所以火爆,原因并不是它带给我们有什么具体的东西,而是它满足用户渴望倾诉的欲望以及对未知的好奇心。所以本次营销活动给我们的启迪是,营销要抓住本质才能创造惊喜!


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