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“‘0’元购X”的语言学思考


摘要:...

  近些年,我们经常可以看到一些商家店铺的宣传口号“‘0’元购X”,如“‘0’元购手机”(“手机‘0’元购”)、“‘0’元购路由器”“‘0’元购以太矿机”等,这些看似“免费”购物的口号很有吸引力。按照通常消费者的理解,“0元购”被认为商品可以免费得到,因此在这一营销口号推出后的一段时间里,吸引了相当一部分消费者去关注,甚至不惜“冒险”一试。

  关于“购”,《现代汉语词典》(第7版)的解释为“买”,与“卖”相对,即“拿钱换东西”。从字面看,“‘0’元购X”即以0元的价格购买某种商品或服务。“‘0’元购X”似乎是一种免费的商业行为,但实际上这种所谓的“免费”背后却另有隐情。例如:所谓“‘0’元购手机”即商家以免费的形式赠送给消费者手机,但是消费者在获得手机的同时,必须在手机里预存一定的话费,商家在一定时间内以每月定额返还的形式将预存款返给消费者,直至将预存的所有费用全部返还完毕。

  众所周知,在现代市场经济中,交易双方若要达成某种交易,通常是一方需要付出等额的货币去换取对方的商品或服务。若交换的双方不能获得等值的交易,那么自然也就不能称其为公平,甚至根本无法实现交易。从这个意义上来说,买方付出的货币数量就不能为零,如此来看,“‘0’元购X”的说法似乎有悖于现实。而从语言学的视角加以审视,这种看似不公平的交易行为却被交易双方认可,表明这种说法之所以能够成立,就在于格式本身蕴含了一种特殊的语义,即购买某一商品需要预支付一定量的货币。然而这一语义无法从该说法的组成成分中得到预测,因为仅从字面来判断,我们根本无法推测出该格式的语义,那么这一格式义又是从何而来?我们认为,“‘0’元购X”格式整体促成了该内隐语义的形成,格式赋予该表达式一种特殊的意义。著名语言学家Goldberg认为:“当且仅当C是一个形式—意义的配对,且形式Fi的某些方面或意义Si的某些方面不能从C的构成成分或从其他已有的构式中得到严格意义上的预测,C便是一个构式。”由此,若将“‘0’元购X”看作一个构式,其形式F可以表述为“‘0’元购X”,意义S是指“为换取某一商品(或服务)而预交一定数量的货币为交易形式的商业活动”。

  我们观察到,随着使用频率的提高和使用范围的扩大,最初的“‘0’元购X”格式中的“X”在使用过程中,会逐渐发生“磨损”而脱落,在形式上由主动宾为主的句式“‘0’元购X”逐渐固化为一个三音节词,即“0元购”的形式。经过短期内的密集频繁使用,“0元购”进一步由三音节词虚化为固定习语。在语音方面,“‘0’元购”内部不能停顿,但在意义方面仍然保留了原来的基本语义。由此,可以勾画出“……元购……”发展演变的基本路径:0元/购/X→0元/购→0元购。

  其他网络用例表明,除了“购”后面的名词成分发生变化之外,“购”之前表示价格的数字也在逐渐发生变化。例如: “精品5元购”“10元购”等一些较小的数字相继进入这一格式中,但格式的语义并无大的变化,即通过预交极少的货币获得某一商品或服务,并定期定额归还给卖方所应偿还的货币,其本质可以看成是一种分期付款的消费方式。

  “‘0’元购X”这一类新词新语的出现,很大程度上伴随着商品营销而生。随着消费者对这种策略的认识逐渐加深,这种看似很有新意的口号会逐渐褪去其神秘的外衣。这种建立在新颖口号基础之上的营销效力也会相应渐失,并迫使经营者进一步求新求异,以便持续吸引消费者的眼球,如某网站推出的“‘1’元购”,其本质与“‘0’元购X”是基本相同的,同样是以近乎免费或超低甚至可以忽略的价钱来换取某种商品。因此,当类似口号出现乃至发生变化时,作为消费者,我们不妨从语言学的视角稍作观察分析,如此一来,面对琳琅满目的促销口号时,也就会变得理性和谨慎得多。

 

  (作者单位:人民教育出版社)

姓名:陈光 工作单位:


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